Perspectiva sobre los servicios de las tiendas sin cajas registradoras y de las tiendas interactivas en el comercio minorista

El rápido crecimiento de las ventas de comercio electrónico ha generado mucha expectación. Sin embargo, las compras en las tiendas físicas no van a desaparecer. Está previsto que en el año 2025 las ventas en línea representen un total de 7,4 billones de dólares estadounidenses, lo que supondría un crecimiento del 43 % respecto al año 2021. A su vez, también se estima que las ventas totales del comercio minorista en el año 2025 alcanzarán aproximadamente los 31,27 billones de dólares, según Statista. Sin duda, el COVID-19 ha modificado los hábitos de compra de los clientes. En estos momentos, las tiendas físicas están buscando soluciones que les permitan ajustar sus servicios a la demanda actual de su clientela. Dos de las principales innovaciones por las que están apostando son las tiendas sin cajas registradoras y las tiendas interactivas. ¿Qué hace que estos sistemas sean tan especiales y qué dicen las empresas que los han implementado?

Hace casi cuatro décadas, el sector del comercio minorista introdujo los sistemas de autopago. En su momento, fue una idea revolucionaria. Con este sistema, el cliente es responsable de todo el proceso de compra, desde la elección de los productos disponibles en las estanterías hasta el escaneo y el pago de los productos. Un solo dependiente puede atender entre seis y diez cajas de autopago al mismo tiempo. Actualmente, la innovación más importante en el sector minorista es el sistema de las tiendas just walk out (en español, «simplemente vete»). En estas tiendas, el cliente entra, coge los productos que desea y se marcha. Otro sistema innovador son las tiendas digitales interactivas sin dependientes. En ellas, el cliente puede ponerse en contacto con el especialista de ventas a través de una pantalla interactiva y recibir los dispositivos que desee a través de un robot de paquetería. Estos dos servicios innovadores se asocian a una experiencia de compra fluida, así como a un proceso de pago rápido y sencillo. Todo esto son aspectos que los clientes valoran de manera especial y que se incluyen entre las cinco razones de mayor importancia cuando escogen realizar sus compras en línea.

Tiendas sin cajas registradoras
En 2018, Amazon presentó una tienda sin cajeros ni sistemas de autopago denominada Amazon Go. Desde 2020, muchas cadenas de supermercados y quioscos están probando sistemas similares: Carrefour en Dubai, Aldi UK en Greenwich, Tesco en Londres, Kortellikauppa y R-Kioski en la zona de Helsinki, etc. ¿Cómo funciona el sistema? Para entrar en la tienda, el cliente tiene que identificarse. Por ejemplo, escaneando un código QR cerca de la entrada de la tienda mediante una app diseñada para ello. Mientras está en la tienda, las cámaras y los sensores registran todos los productos que el cliente elige o coloca de nuevo en los estantes y los artículos seleccionados se añaden a una cesta virtual. Una vez ha terminado de hacer la compra, el cliente solo tiene que simplemente marcharse de la tienda, ya que el sistema se encargará de facturar la compra en la cuenta o en la tarjeta de crédito del cliente.

Reitan Convenience Estonia, el operador estonio de las tiendas de conveniencia R-Kiosk, abrió esta primavera la primera tienda sin dependientes y sin cajas registradoras de Estonia, concretamente en la Universidad Tecnológica de Tallin. La tienda se llama R-Kiosk GO y es similar a Amazon Go. R-Kiosk GO utiliza diferentes sensores y cámaras de última tecnología que son capaces de distinguir el peso de los productos y los posibles cambios. Con la ayuda de la tecnología de los sensores, el sistema registra las compras del cliente en un carro de la compra virtual y las carga en su cuenta automáticamente al salir de la tienda.

Para entrar en la tienda, hay que utilizar la app R-Kiosk GO o mostrar una tarjeta de crédito con la que registrar la entrada, así como elegir si se va a comprar solo o con otras personas. Berit Heinmets, directora de innovación de Reitan Convenience Estonia, confirma que la gente está muy impresionada por la experiencia a nivel usuario debido a lo fácil de usar e innovador del servicio. "Hemos comprobado que, en el caso de este tipo de soluciones, los clientes prefieren en general seguir su intuición y no leer las instrucciones. Aunque R-Kiosk GO cuenta con una aplicación móvil en la que los clientes pueden ver su proceso de compra en tiempo real, así como, posteriormente, recibir los recibos, los clientes siguen prefiriendo utilizar la tarjeta de crédito para entrar en la tienda", dijo. Heinmets añadió que el R-Kiosk GO que inauguraron a principios de este año no será el único R-Kiosk GO en Estonia.

Una alternativa a la falta de mano de obra son las tiendas sin dependientes, que también ofrecen a los clientes una experiencia de compra fluida, si bien, en algunos casos, la presencia de algún dependiente resulta fundamental. Por ejemplo, en el sector de las telecomunicaciones, los clientes necesitan ponerse en contacto con el personal de ventas.

Tiendas interactivas: Primer proyecto piloto en Estonia
Uno de los problemas del sector de comercio minorista es encontrar buenos empleados que permanezcan en la empresa a largo plazo. La situación se vuelve aún más difícil en las zonas menos pobladas. Las tiendas físicas pueden poner solución a este problema instalando más sistemas de autopago o incluso estableciendo tiendas sin dependientes. Sin embargo, en algunos casos, sigue siendo indispensable la interacción humana, como, por ejemplo, cuando un cliente necesita el asesoramiento de un vendedor. Una empresa de telecomunicaciones de los países nórdicos y bálticos, Telia, buscaba una solución a un problema similar: necesitaba encontrar una alternativa a sus oficinas de venta en las zonas menos pobladas, ya que éstas les generaban altos costes, pero su existencia era fundamental para su clientela. Se asociaron con la empresa tecnológica estonia Cleveron para desarrollar y construir un especie de quiosco interactivo a modo de solución.

Los clientes pueden simplemente entrar en la oficina que representa a Teila de manera digital. Si quieren comprar algo o necesitan hacer alguna consulta, tienen realizar una llamada a un representante de ventas e identificarse. Si necesitan un nuevo aparato, lo pagan in situ y el vendedor les entrega el producto deseado a través de un robot de paquetería. Un representante de ventas puede manejar varios establecimientos de este tipo a una distancia de cientos o incluso miles de kilómetros, lo que puede ser la solución ante el problema de falta de mano de obra. El diseño de Cleveron es apto tanto para exteriores como para interiores, por lo que ofrece a las empresas como Telia una mayor flexibilidad a la hora de elegir la ubicación exacta de sus quioscos autoservicio.

En diciembre de 2021, Telia Estonia abrió su primer quiosco digital en Rapla, donde un año antes había cerrado su oficina convencional. Katre Liiberg, responsable de ventas y atención al cliente de Telia en Estonia, afirmó que llevaban tiempo buscando un modo sostenible de recuperar su presencia en las ciudades más pequeñas de Estonia. “Desde un punto de vista comunitario, la red de puntos de atención regionales es de gran importancia. Sin embargo, las soluciones que se llevaban utilizando hasta ahora no resultaban comercialmente sostenibles. Nos complace poder cumplir esta promesa con la apertura de una oficina digital en Rapla, mejorando así la disponibilidad de servicios y asistencia a nivel regional, a la vez que contribuimos a mejorar la capacidad de las personas para usar soluciones digitales. Las tiendas de autoservicio son nuestra forma de resolver problemas estructurales de manera innovadora y sostenible". Telia Estonia ha puesto a prueba un diseño para interiores durante un año y otro para exteriores durante casi un año y, actualmente, están planeando inaugurar este tipo de servicio en otras ciudades de Estonia.

"Nuestros clientes han acogido muy bien los servicios de la tienda digital de Rapla. Esto nos confirma que lo estamos haciendo bien. La edad de las personas que visitan la tienda digital y los motivos por los que lo hacen varían. Algunas personas simplemente tienen curiosidad por saber qué es; otras llaman al representante de ventas para que responda a sus preguntas. También cabe destacar que no hemos hecho ninguna campaña publicitaria para promocionar la tienda interactiva. Los clientes nos han encontrado de forma orgánica, lo que demuestra que era una solución muy esperada", dijo Liiberg. Gracias a este servicio, los clientes de Rapla no tienen que desplazarse 60 kilómetros hasta la siguiente ciudad cuando necesitan un nuevo dispositivo o cuando necesitan hablar con un representante de Telia. Pueden visitar fácilmente el quiosco interactivo en su propia ciudad.


El impacto
Reducir el número de dependientes en un supermercado no significa necesariamente que la gente pierda su trabajo. Gracias a estos avances tecnológicos, los dependientes de la tienda pueden centrarse en tareas que aportan más valor, lo que, entre otras cosas, ayuda a aumentar la puntuación NPS (Net Promoter Score, en inglés). Según la Oficina de Estadísticas Laborales, en EE.UU, la tasa media de rotación en el comercio minorista se sitúa en torno al 60 %. Estas nuevas soluciones pueden aliviar el problema de la alta rotación de personal en el comercio minorista. El concepto de quiosco interactivo permite a los asistentes de ventas trabajar a distancia y hace posible que una misma persona sea responsable de varias tiendas interactivas. Para ello, todo lo que necesitan es una conexión a internet estable. Esta solución permite a las empresas minoristas ampliar los lugares en los que pueden contratar al personal. También ayuda a reducir los costes de mano de obra y a reducir el caro espacio comercial, ya que los productos se almacenan dentro de un robot de paquetería, lo que elimina la necesidad de disponer de vitrinas y escaparates, así como de un mostrador porque este se sustituye por una pantalla interactiva.

Las compras en línea se han convertido en algo habitual debido a su rapidez y la facilidad de pago. Las tiendas sin dependientes y los quioscos interactivos permiten ofrecer una mejorada experiencia híbrida, ya que las tiendas físicas siguen siendo necesarias. Las tiendas sin dependientes y las tiendas interactivas se han hecho con su propio espacio en el panorama comercial. ¿Se convertirá esto en lo habitual dentro de diez años?